La similarité en marketing : périmètre, mesure et champs d’application par Christophe Bèzes

L’article rédigé par Christophe Bèzes, professeur chercheur (HDR) à l’ISTEC et Maria Mercanti-Guérin du CNAM France, et publié une première fois en 2016 dans la revue RAM, Recherche et Applications en Marketing 2017, Vol. 32(1) 86–109 © l’Association Française du Marketing, 2016, a été sélectionné pour le numéro virtuel de 2018 qui rassemble les articles qui incarnent le mieux les spécificités de cette revue.

Résumé

Le concept de similarité est central dans la recherche en marketing. Ses domaines d’applications sont très variés. Pourtant, ce concept plus complexe qu’il ne paraît, reste encore méconnu. Il doit être distingué d’autres concepts très proches comme la similitude, la différence, le fit et la congruence. Cet article montre que le type de similarité utilisé (littérale ou relationnelle) a des conséquences différentes sur les processus cognitifs des consommateurs. Ceci peut modifier radicalement les résultats d’une expérimentation. Il en va de même du type de mesure utilisée.

Mots clefs : congruence , extension de marque , ajustement , similarité littérale , similarité relationnelle

« La similarité en marketing: périmètre, mesure et champs d’application »  : RAM-Virtual-Special-Issue-2018-FR Christophe BEZES