Les 5 raisons qui poussent un internaute à quitter temporairement votre site internet, par Ronald Boucher, professeur chercheur à l’ISTEC

Ce n’est pas une fatalité, à condition de bien identifier les causes du problème.

Un internaute peut être amené, lors de son parcours sur un site marchand, à en sortir de manière définitive ou temporaire. Ces sorties peuvent être classées en deux grandes catégories : les sorties de sites définitives (appelées « churn ») et les sorties de sites temporaires (appelées « exturn »). Le terme exturn est la contraction des verbes « Exit » and « Return ». En effet, dans le cas présent, l’internaute est amené à sortir du site, pour une ou plusieurs des cinq raisons qui suivent, et à y revenir afin de poursuivre son parcours et finaliser, ou non, son achat.

Limiter les exturns pour augmenter le taux de transformation

La sortie de site d’un internaute n’est jamais anodine, car rien ne garantit son retour. Il peut trouver un produit similaire à un meilleur prix sur un site concurrent, un délai de livraison plus court ou, plus simplement, oublier de revenir car il est absorbé par une autre tâche ou un évènement plus importants.

Par défaut, une sortie temporaire correspond, sur une session, à une inactivité sur une page de site d’une durée de moins de 30 minutes, et donc à une reprise d’activité avant ce laps de temps par l’internaute. Autrement dit, une inactivité de plus de 30 minutes est considérée comme une sortie définitive de site. L’objectif sera alors, pour un data scientist ou un UX designer, d’optimiser le funnel (l’entonnoir) de transformation, en limitant les motifs de sortie temporaire. Ces derniers se déclinent en 5 C : Conseil, Comparaison, Cross-site, Cross Activités et circonstances.

1- Conseil et Inspiration : L’internaute recherche des informations complémentaires sur le produit ou la marque à l’extérieur du site. Il souhaite en parler avec ses communautés sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, youtubeur(se)s…) ; communautés qui sont à même de le renseigner de manière plus « informelle » sur le produit ou la marque par le biais de tutos, de « Do it yourself » (« DIY »), de retours d’expériences clients… Après avoir trouvé les informations voulues, l’internaute peut alors revenir sur le site et poursuivre son parcours client.

3- Cross-sites : L’internaute réalise, en parallèle de ses recherches sur le site, des achats complémentaires sur des sites concurrents. Il aura alors, sur l’écran de son ordinateur, plusieurs pages de navigateur ouvertes simultanément sur les différents sites. Il n’est pas rare qu’un internaute soit amené à ouvrir deux à trois pages d’un même site pour « garder » les pages produits disponibles. Ces comportements se retrouvent le plus souvent sur des sites de voyages, où l’offre et les prix peuvent varier très rapidement. L’internaute sera simultanément sur un site pour rechercher un séjour dans un hôtel et sur un autre site, pour compléter son voyage par l’achat d’un billet d’avion, par exemple.

4- Cross activités : L’internaute interrompt son parcours car il lui est demandé de réaliser une action en dehors du site, pour finaliser sa commande : par exemple, pour valider la création d’un compte client, rechercher un code promotionnel en dehors du site pour bénéficier d’une réduction ou attendre le code de validation de sa banque envoyé par sms pour valider son achat. Le parcours est donc stoppé temporairement, à l’initiative du site, qui demande à l’internaute de valider une étape du parcours, afin de passer à l’étape suivante.

5- Circonstances : Dans ce cas, des événements extérieurs entraînent une interruption soudaine dans le parcours : une coupure du réseau wifi, un appel téléphonique qui suspend la navigation sur un smartphone, une erreur de manipulation… Contrairement aux quatre points précédents, ces causes sont généralement indépendantes du site et difficilement à anticiper ou à gérer par les responsables du site. Les solutions pour y remédier sont rares et très limitées.

En dehors des exturns de circonstances, les quatre autres motifs peuvent être anticipés, grâce à la réalisation de plusieurs audits de parcours d’achats digitaux. Cette technique, développée par les digital marketers ou les data scientists, permet de comprendre les comportements des internautes lors des différentes étapes de leur parcours client, d’identifier les exturns possibles et d’apporter des solutions ergonomiques afin de rationnaliser le tunnel de conversion.

Auteur : Ronald Boucher – Directeur associé du cabinet de conseil Simbiotic (spécialisé en marketing digital, services et relation client) et professeur-chercheur à l’ISTEC, il intervient auprès d’entreprises des secteurs de l’industrie agro-alimentaire, de l’automobile, de la finance et du luxe comme consultant-expert en ebusiness et expérience client.

Source : Harvard Business Review