Méthode Whisper : première analyse automatisée d’une image de marque en temps réel. Co-rédigé par Yves Soulabail, enseignant chercheur à l’ISTEC

Une image de marque des produits de grande consommation, des entreprises industrielles mais également des groupes de la grande distribution peut à présent être analysée en temps réel. En effet, la Méthode Whisper permet pour la première fois de combiner approche quantitative et qualitative. Trois chercheurs – Jérôme Baray, Yves Soulabail et Gérard Cliquet – viennent d’en faire la démonstration lors du Colloque Etienne Thil le 15 octobre 2020.

Image de marque : mieux comprendre l’avis des clients sur les produits de grande consommation

Chacun a pu constater que, sur les réseaux sociaux, les internautes commentent, discutent, échangent et laissent des appréciations sur les entreprises. Ils s’expriment également en d’autres lieux : les chats, les espaces de commentaires des journaux, la presse, les blogs… Ces informations disparates, difficiles à collecter, n’étaient analysables que par une approche soit purement qualitative (une lecture fastidieuse et une appréciation humaine plus ou moins rationnelle) de leur contenu, soit par une approche quantitative et lexicométrique.

Cette nouvelle méthode permet de compiler les deux approches sur de très grands volumes de données.

La Méthode Whisper appliquée au secteur de la distribution

La Méthode Whisper s’organise en premier lieu par un « moissonnage » d’informations. 13.138 articles de presse, les plus consultés au travers du prisme des réseaux sociaux sur la période mars 2019 – février 2020, ont été rassemblés lors de la démonstration effectuée pour le colloque Etienne Thil. Ce corpus important a été utilisé. Cette démarche a permis de comprendre les thématiques abordées par les consommateurs sur les grandes enseignes.

En second lieu, la Méthode Whisper facilite l’analyse sémantique et l’identification de communautés thématiques dégagées grâce à la méthode de Louvain.

Il s’agit d’une méthode mathématique qui permet de hiérarchiser les milliers d’appréciations des internautes et rend possible l’affichage d’une carte optimisée en utilisant le processus de spatialisation de l’algorithme ForceAtlas2 comme l’on peut le voir sur cette carte.

Six communautés thématiques sont mises en évidence. Un résultat totalement inattendu. Chaque communauté correspond à un ou deux entreprises de la grande distribution. D’ailleurs, un site web dynamique a été créé pour rendre accessible la carte des résultats. Cette carte est disponible sur http://datamining.byethost7.com/grandedistri/ et permet d’y faire des requêtes personnalisables.

En synthèse, les thématiques découvertes rassemblent ainsi un ou deux distributeurs :

• Auchan : plan social
• Intermarché : qualité produit
• E.Leclerc : pratiques commerciales
• Lidl : nouveau magasin
• Casino/Cora : revendications syndicales
• Carrefour/Biocoop : recrutement & syndicat

Des possibilités infinies pour analyser une image de marque pour tous les secteurs d’activité

Cette analyse sémantique est un socle particulièrement intéressant qui offre de nouvelles perspectives d’analyse.

Au-delà de l’analyse d’image des grandes enseignes de la distribution, bien d’autres secteurs sont aussi concernés par cette nouvelle approche :

• image de marque des grandes marques et des produits mis en marché
• image de marque des collectivités publiques et des territoires
• image de marque des services publics (établissements, gestionnaires de réseaux…)
• analyse de secteurs d’activités dans leur globalité
• analyse de la réputation de personnalités, de dirigeants ou de leaders d’opinion
• image de marque des candidats politiques, notamment en période pré-présidentielle…

De plus, la Méthode Whisper est réalisable en temps réel, selon des cycles à définir, pour connaître l’évolution du thème analysé. Il devient alors possible de voir l’évolution des thèmes soulevés par les communautés étudiées.

On comprend ainsi que cette “méthode des chuchotements” est une clé puissante de compréhension pour les directions générales dans le monde complexe actuel.

Plus finement encore, l’analyse adjacente utilisée ici révèle des groupes d’opinion caractérisés par la nature et l’intensité de leurs sentiments. Nous sommes bien au-delà de ce que réalisent des agences de communication. Ces dernières n’exploitent généralement que des tables de fréquences, réduisant l’analyse au « j’aime » ou « je n’aime pas ».

Il est tout à fait possible de caractériser, pourtant, un sujet d’analyse autour des huit émotions et sentiments de base. On pourra retenir par exemple : l’amour, la colère, l’espoir, la haine, la joie, la peur, la surprise et la tristesse et en indiquer l’intensité.

Une Méthode Whisper pour une analyse alliant approches quantitative & qualitative

C’est la première fois qu’une analyse qualitative grand public est permise avec un tel volume de données représentées sur un plan quantitatif. Contrairement aux analyses traditionnelles des logiciels exclusivement fondées sur les calculs de fréquences des données, l’approche de la Méthode Whisper détecte en effet des communautés sémantiques au sein de corpus modélisés par des graphes relationnels. Ces graphes permettent même de remonter aux textes d’origine sans les dénaturer par des traitements successives.

Méthode Whisper© : développée par trois chercheurs

Les trois chercheurs :

• Jérôme Baray, Professeur à l’UPEC, Chercheur à l’IRG
• Yves Soulabail, Professeur Chercheur à l’ISTEC
• Gérard Cliquet, Professeur à l’Université Rennes 1, Chercheur au CREM